En général, plus le nom est court, plus il a de chances d’être retenu. Un minimum de lettres, un maximum de sens ! Bic, Dim, A.A. ou encore Lu. Il existe cependant des noms comme Haagen-Daas ou La Vache qui rit pour faire mentir la règle.

Être associé à des valeurs positives, cela paraît trivial. Il n’en demeure pas moins qu’une holding suisse active dans la finance répondant au doux patronyme de Looser (traduisez par perdant en anglais) ! Une entreprise de transport allemande a adopté celui de Fucker, dont on vous épargnera la traduction et une marque d’habits japonaise s’est implantée en France sous le nom de «Konass».

Toutefois, utiliser un nom dépréciatif peut s’avérant payant, lorsqu’il s’agit d’une véritable stratégie marketing, comme le parfum «Poison» de Dior.

Un nom doit idéalement signifier quelque chose. Il peut aussi exprimer les bénéfices ou les promesses du produit et de la société. Un nom inventé de toutes pièces, sans aucune signification, est toutefois beaucoup plus facile à protéger! Et on ne peut pas dire que des Kodak, Vivendi, Adidas, Nike ou Google ont souffert du manque de sens de leur nom...

La marque «Bonne maman» évoque instantanément les valeurs de la famille, de la tradition, de la douceur, du naturel. Un bon nom doit aussi pouvoir conter une histoire et projeter le consommateur dans son univers.

Tout nom devrait susciter l’intérêt du consommateur, provoquer des associations d’idées ou déclencher des émotions, bref, lui donner envie d’entrer en relation avec la marque. Une marque d’habits avec un nom comme «Mystère» serait beaucoup plus désirable qu’avec un nom comme «Tricoti».

À moins d’adopter une stratégie de me too», le nom doit vous mettre en exergue par rapport à la concurrence et aux pratiques du secteur. C’est pourquoi il est bon de casser complètement les codes d’un milieu, afin de créer un effet de surprise. C’est la démarche de Monster: alors que pratiquement toutes les agences de placement incluaient le mot «Job» dans leur marque et portaient des noms assez conventionnels, Monster a créé l’effroi… avec le succès que l’on sait!

Indépendamment du nombre de syllabes, la prononciation doit être limpide dans toutes les langues. Motorola, Coca-Cola, Toyota: partout dans le monde, ces marques se déclinent aisément. Des acteurs qui veulent s’établir à l’étranger sont parfois obligés de changer de nom, simplement parce que leur nom est difficilement prononçable dans une autre langue que la leur. Ainsi, «Alpcheez» serait nettement plus exportable sur le marché international que «Fromage de l’alpage», par exemple.

Vous a-t-on déjà dit que votre nom vous va bien? C’est identique avec un produit : le nom doit lui aller comme un gant. «Kispli» est certainement mieux adapté pour un petit objet souple qui se rétracte que pour une machine de chantier censée représenter la solidité.

Toujours est-il que le nom Orange n’a à priori rien à voir avec la téléphonie mobile, pas plus qu’Apple n’a de liens avec les ordinateurs.

Un restaurant végétarien peut adopter le nom de «Nomit» (no meat), mais un mouvement écologique qui se ferait appeler «Atomik» aurait peu de chances d’être suivi. De même, une entreprise de transport qui choisirait l’appellation «Tortue transport» serait sans doute vouée à l’échec rien qu'à cause de son nom, parce que celui-ci n'est pas en harmonie avec les attentes de l'activité elle-même, à commencer par la rapidité!

Si votre échoppe s’intitule « Premium Products» et que vous ne vendez que des bibelots bas de gamme, il existe un décalage qui pourrait vous porter préjudice.

Ici, deux écoles s’affrontent. La première recommande l’association avec un terme descriptif de son secteur d’activité. La seconde, à laquelle nous appartenons, préfère recourir à un nom plus symbolique. «Luximmob» est beaucoup plus descriptif pour décrire l’immobilier de luxe que «Odegam».

Un nom comprenant un terme générique a en effet le mérite d’expliquer clairement le secteur d’activité de la marque ou de l’entreprise. L’inconvénient, c’est qu’il empêche parfois de grandir et de diversifier ses activités, tout en bridant la créativité. Comment faire le jour où la marque «Glaces Alakrem» souhaite vendre d’autres friandises?

Ne pas mettre de terme descriptif dans son nom, c’est permettre de susciter l’émotion: Orange ou Sunrise, c’est quand même plus sympa que Bouygues Telecom. D’ailleurs, la plupart des marques mondialement connues ne portent pas de nom directement lié à leur domaine d’activité: Coca-Cola, Nike, Mc Donald’s, Nestlé, etc.

Inconvénient: un nom symbolique ne dit rien sur l’activité. Mais il peut par contre indiquer des qualités. Une marque de disques durs pourrait très bien s’appeler «Elephant», en référence à la mémoire du pachyderme et par extension à la capacité de stockage.

Cela dit, pour contourner le problème du manque de description, rien de mieux qu’une bonne signature de marque.

Un logo peut se permettre d’évoluer tous les cinq ou dix ans. Une marque, en principe, ne se modifie pas. Elle doit donc résister aux modes. C’est pourquoi il ne faut surtout pas inclure de date ou de référence temporelles. Tous ceux qui avaient fièrement ajouté 2000 à leur raison sociale dans les années 90, parce que cela faisait futuriste, passent aujourd’hui pour des ringards! De même, n’associez pas le nom à une technologie: ce qui fait branché aujourd’hui ne le sera pas forcément demain. Tous les vidéoclubs arborant fièrement le terme vidéo dans leur identité semblent poussiéreux à l’heure du numérique.

Si vous avez l’ambition de viser haut, il faut impérativement avoir un nom qui passe dans toutes les langues et toutes les cultures. Il est de notoriété publique que Mitsubischi a dû rebaptiser son 4x4 Pajero dans les pays hispaniques, car Pajero signifie «branleur» dans la langue de Cervantes ! Les vérifications sémantiques et linguistiques sont donc une étape incontournable. Soit dit en passant, on déconseille fortement au médicament «Hypercon», disponible aux États-Unis, de s’implanter dans les pays francophones sans changer d’appellation.

Ne liez pas le nom à une localisation, comme «Dry-clean du Simplon», en référence à votre adresse, rue du Simplon. Car si vous deviez déménager ou ouvrir une succursale ailleurs, vous seriez bien embêté. Par contre, rien n’empêche de mettre le nom d’un quartier, d’une ville ou d’un canton, si vous êtes certain de ne jamais vouloir croître.

Il est interdit, en Suisse comme ailleurs, de déposer des noms génériques comme Parapluie. De même, un nom ne pourrait être trompeur (un magasin qui s’appellerait Tougratuit). Il n’est pas permis non plus de déposer des superlatifs élogieux, comme «super» ou «formidable». Enfin, les indications trop descriptives du produit (par exemple une marque de parapluie qui voudrait se baptiser «Étanche») ne sont pas admises non plus.

Cette phase se nomme la recherche de l’antériorité juridique. Il s’agit de vérifier si une marque n’a pas déjà été déposée ou si elle n’est pas déjà utilisée dans la même catégorie de produits ou de services.

En Suisse, dans le domaine des marques, le titulaire d’une marque antérieure peut, pendant les trois mois qui suivent la publication d’un enregistrement de marque, former opposition et faire valoir le risque de confusion avec sa marque.

Par exemple, la fiduciaire Ricola ne poserait pas de problème de concurrence avec le célèbre bonbon du même nom. Par contre, un produit alimentaire qui souhaiterait porter ce nom serait à coup sûr interdit en raison du risque de confusion !